PUBLICIDADE: Alma do negócio


Washington Olivetto conta a estudantes o que é fundamental para fazer carreira na Publicidade.

Digamos que você, dono de uma das maiores agências de publicidade do Brasil, precisa encontrar um jovem de talento para redigir os textos de uma grande campanha. O que Washington Olivetto faz?

“Escolho um garotão feio, de família de classe média, bem média, que tenha umas namoradas muito lindas e muito ricas, porque certamente deve ser um cara muito bom com as palavras.”

O exemplo aí em cima é só uma brincadeira. Infelizmente, não dá para encontrar no Google a fórmula mágica para ser “o cara” da publicidade. Mas Olivetto dá algumas pistas do que funciona para ele. E ser alguém capaz de “rir de si próprio e ser levado a sério, mesmo que não se leve a sério” é uma dica preciosa.

Olivetto é um dos grandes nomes do ramo, à frente da agência WMcCann (antes era WBrasil), que inventou o “garoto Bombril”, com o calvo Carlos Moreno, e inspirou aquele refrão de Jorge Ben Jor, “alô, alô, WBrasil”.

A convite do “Folhateen”, ele recebeu em sua agência (com mesas de ping-pong e pebolim no pátio) quatro aspirantes à profissão.

E, em uma hora de bate-papo, o grupo sentiu algumas ilusões sobre esse mercado derreterem mais rápido do que as pedrinhas de gelo no uísque que os publicitários da série “Mad Men” adoram entornar.

Esqueça, por exemplo, aquela ideia do gênio criativo que vara a madrugada, abastecido por litros de café e uma “torre de Pisa” feita com caixas de pizza.

“Acho uma demonstração de incompetência. É coisa de gente que não consegue fazer o trabalho na hora que tem que fazer. Essa bobagem foi plantada nos últimos anos, como se fosse mérito, e é o contrário. Tem de ser exceção, não regra”, diz Olivetto.

Ele não aconselha, aliás, ficar enclausurado no local de trabalho. O bom profissional, defende, é o que sabe se “realimentar”.

Que dieta profissional seria essa? Precisa separar um tempo para cinemas e exposições, por exemplo. E ter amigos “de fora”.

“O grande problema dos publicitários é que eles andam, conversam, namoram e casam com outro publicitário. E aí, vão fazer o quê? Publicidade que já foi feita. É como um cachorro que corre atrás do próprio rabo.”

QUERO SER DON DRAPER

Algumas dicas para a garotada que chega: muitos só querem atuar na área de criação, a mesma de Don Draper, o protagonista de “Mad Men”. Mas, para uma campanha dar certo, vários grupos precisam se movimentar, não só quem surge com a ideia de pôr pôneis saltitantes cantando para vender um carro, como uma recente propaganda de sucesso.

Tem, por exemplo, o pessoal do atendimento, que lida diretamente com o cliente, fazendo o meio de campo entre ele e a agência. Ou, ainda, a equipe de mídia, responsável por escolher meios para veicular a propaganda.

Mas a valorização do “cara criativo” está no próprio meio. Um redator júnior, na WMcCann, começa ganhando R$ 3.500, mais do que o assistente de planejamento (R$ 2.000) ou mídia (R$ 1.522).

Também não adianta entrar na profissão achando que vai virar Don Draper da noite para o dia.

É como Olivetto brinca: “Ah, que bom: automóvel esporte, dormindo com umas gostosas, ganhando rios de dinheiros…”.

“Essa aceitação social está exagerada e artificial. É uma atividade igualzinha a de qualquer outro, em que só os muito bem sucedidos vivem muito bem”, ele completa.

De qualquer forma, é sempre válido tentar ser o melhor naquilo que faz.

“Brinco que trabalho muito não por ser trabalhador, mas porque sou obsessivo e gosto de trabalhar. Se fosse vagabundo, como sou obsessivo, eu também seria muito vagabundo.”

SIGA O MESTRE
Pedimos aos nossos quatro jovens leitores para criarem um slogan para o “Folhateen”. E coube a Washington Olivetto dar o veredito.

1- O que Bruno Fornazari propôs:

“Folhateen: feito por quem entende”
O que Olivetto diz: “É só um pouquinho adulto para o “Folhateen”

2- O que Ana Carolina Baptista propôs:

“Folhateen, o caderno que os jovens curtem ler”
O que Olivetto diz: “É mais uma definição do produto do que um slogan, né?”

3- O que Felipe Guimarães propôs:

“Folhateen: a voz do jovem”
O que Olivetto diz: “Tem a instantaneidade de um slogan, mas é mais uma definição”

4- O que Rodrigo de Souza propôs:
“Cultura teen. De verdade”

O que Olivetto diz: “É a mesma coisa [do exemplo acima]”

Fala, Washington:

“Os grandes slogans, que não são muitos, têm uma característica: além de definir o produto, conseguem ser totalmente inesquecíveis.

Exemplo de um que eu morro de inveja de não ter feito: o slogan da Fiat inglesa. Bem possivelmente o ‘Folhateen’ quer isto:

‘Precisamos dizer que somos o caderno mais legal para os jovens’. Cabe ao slogan diferenciar. Aí vem o exemplo de um grande: ‘Fiat. Feito à mão, por robôs'”

ANNA VIRGINIA BALLOUSSIER, LUIZA TERPINS, RICARDO MIOTO, FOLHA DE SÃO PAULO, 18.06.2012

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